Em artigo, Cristina G Souza ensina como decifrar os símbolos da elite brasileira e transformar a comunicação em uma verdadeira estratégia de identidade e escassez
por Cristina G Souza
Não é por acaso que ‘Coisa de Rico’, de Michel Alcoforado, se consagrou como o livro mais vendido de não-ficção em 2025 na lista da Veja. O fenômeno de vendas revela algo latente: o brasileiro tem uma profunda curiosidade de decifrar o topo da nossa pirâmide social. No entanto, para quem trabalha com marketing, assim como eu, este livro deve ser lido menos como um estudo sociológico e mais como um decodificador de sinais.
Alcoforado, como antropólogo, faz o que o Big Data muitas vezes falha em fazer: ele ignora o saldo bancário para focar no comportamento simbólico. No fim das contas, para o ultra rico, o consumo não é sobre “ter”, mas sobre “dizer quem se é” em um país onde o dinheiro, sozinho, nem sempre compra entrada em certos círculos.
A ilusão do “Eu não sou tão rico assim”
A primeira grande lição de Alcoforado é que a riqueza no Brasil é relacional. É fascinante notar que quase ninguém se sente, de fato, rico. O “rico” é sempre o outro: aquele que tem o iate maior ou a casa em uma rua ainda mais exclusiva. Para o marketing, isso é um divisor de águas: se a sua comunicação tenta “rotular” o público com termos como “elite” ou “alto padrão” de forma direta, você corre o risco de criar um ruído. O ultra rico se vê como alguém de bom gosto, exigente ou privilegiado, mas raramente como um “endinheirado”. A nossa linguagem precisa, portanto, focar no estilo de vida e no mérito das escolhas, nunca no preço ou no status bruto.
Do grito ao sussurro: o código da distinção
Alcoforado mergulha na tensão entre o “novo rico” e a “elite tradicional”, um conceito que dita o tom de qualquer campanha de luxo. Enquanto o primeiro utiliza a marca como um troféu (a logomania, o brilho, o anúncio do sucesso), a elite estabelecida pratica o Quiet Luxury.
No topo da pirâmide, o luxo é um código cifrado. É o tecido que quem toca reconhece, mas que não precisa de etiqueta para ser validado.
Para nós, comunicadores, isso exige uma segmentação de sensibilidade:
Se o seu target busca ascensão, o marketing deve ser aspiracional e validante.
Se o target é a “velha riqueza”, a comunicação deve ser um sussurro, focada na herança (heritage), na exclusividade do acesso e em detalhes técnicos que só um olho treinado percebe. Se “todo mundo sabe o que é”, perde o valor de distinção.
A marca como fronteira
O livro deixa claro que as “coisas de rico” funcionam como amuletos de separação. Em um país desigual, o consumo serve para erguer muros invisíveis. Quando uma marca se torna “acessível” demais (o luxo aspiracional), a elite a descarta para buscar a próxima barreira.
Entender essa dinâmica transforma o profissional de marketing em um estrategista de escassez. Não vendemos apenas um produto; vendemos a manutenção de uma identidade e a garantia de que aquele consumidor continua pertencendo a um grupo seleto. Saber o que esse público teme (como ser considerado “cafona” ou perder o lugar à mesa) é tão vital quanto saber o que ele deseja.
Por que essa leitura muda o jogo no Marketing?
No fim do dia, ler Alcoforado nos torna profissionais mais empáticos e precisos. Paramos de segmentar por “Classe A” (um termo frio e econômico) e passamos a segmentar por Capital Cultural.
A comunicação deixa de ser sobre as características do produto e passa a ser sobre o tempo e o acesso que ele proporciona. Afinal, para quem já tem tudo, a única coisa que ainda tem valor real é o que o dinheiro não consegue comprar em massa: o privilégio de ser único.
Cristina G Souza, é especialista em Comunicação e profissional de Marketing, e-mail crisgahan@hotmail.com
Coisa de rico (editora Todavia)
Michel Alcoforado
Um mergulho preciso e mordaz no mundo dos endinheirados brasileiros
GÊNERO Não ficção brasileira
CAPA Cristina Gu
FORMATO 13,5 × 20,8 × 1,4 cm
PÁGINAS 240 PESO 0,315 kg
ISBN 978-65-5692-858-6
ANO DE LANÇAMENTO 2025
